Ne Kadar Stratejik O Kadar Yaratıcı !

Çok başlıklı bu yazıda strateji üzerine sıkça sorulan sorulara akılcı cevaplar yer almaktadır. Stratejiye inanmayan ajans, kişi, kurum ve markaların özellikle okumasını öneririm!

Strateji, insanlık tarihinin en eski kavramlarından biri olarak tanımlanır. Ortada bir amaç ve o amaca ulaşmak için uygulanacak eylemler vardır. Literatürde bir nevi sanat olarak tanımlanması da; stratejinin azımsanmayacak bir kıymette olduğunu anlatmaya yetmektedir.

Strateji denen şey reklam veren, marka ve ajans çalışanlarının kılavuzudur. Yaratıcı kişilerin bilgi deposudur. Ürünün, tüketicilerin ve rakiplerin kim olduğunu söyleyen teknik ve bir o kadar yaratıcı bir güçtür. İnsan davranışlarını irdeleyen bir kâşiftir. Markalarla kurulan bağları güçlendirir. Beğeniyi artırır, şikâyetleri ise en aza indirgemeye çalışır. Strateji bu gibi şeyler için yazılır.

Marka ile değişen pazar şartları arasındaki uyumu bir sistem dâhilinde takip etmek için planlama yapmak şarttır. Değişikliklere adapte olmaya, yollar belirlemeye, harita çizmek için de plan yapmak gerekir. Strateji ancak bu gibi sistem ve planlarla anlam kazanır.

Planlama büyük fırsatlar atağıdır. Amaç için belirlenen araçlara ve adımlara yön verir. Hedefler tanımlar, büyütür, portföyü rasyonelize eder. Gelişen ve değişen yenidünya düzeni içerisinde alternatif fikriler geliştirir. Özündeki hedefe ister bir sayfada ister bir paragrafta veya bir cümlede ulaşmanın tek aracıdır. Uzun süren ve süreklilik gösteren bir fikir sarfiyatıyla yapılması ise en makbulüdür. Ulaşılmak istenen hedef, verilmek istenen mesaj, dokunulmak istenen tüketici, elde edilmek istenen başarı ve sonuca götüren denetim mekanizmalarının kilit noktasıdır.

Tüketiciler değişken bir yapı gösterir. İnsan olmasının gerekliliğinden dolayı bu gayet normal bir şeydir. Dolayısıyla da keşfedilmesi gerekir. Bir kez yetmez. Daima keşfedilmelidir. Yaşam merkezi, yaşam biçimi, sosyal çevresi, geliri, kültürü, ailesi, alışkanlıkları, tutum ve davranışları gibi onlarca faktör ona yön verir. Stratejinin yapması gereken ise planlanan amaçlar doğrultusunda tüketiciye dokunmaktır. Fakat neresine dokunduğunuz ise en önemli olandır. Tek bir mesajla milyonlarca tüketicinin ortak sesi olabilmek bile gerekebilir. Zor olsa da bunu yapmak zorunluluğumuz vardır. Anlamak ve anlatmak için dokunuruz. Anladığımızı belli etmek için bir daha dokunuruz. Rahatsız etmeden ne kadar çok dokunabilirsek o kadar çok başarılı oluruz. Temas kurar, etkileriz. Etkileyerek etkileniriz.

Yakın zamana kadar reklamverenin gözünde giderek önem yitiren bir olgu olan stratejik şimdilerde çok popüler. Yaratıcı reklamın arkasındaki stratejiyi düşünmeden iş yapan ve hatta para kaybeden markalar mezarlıkları sağ olsun!

Kimi markalar deneme yanılma modeliyle kimileri de gör ve uygula modeliyle stratejiye önem verdiler. Ajanslar ise ‘mış gibi’ yaparak uzunca süre durum geçirtirdiler. Bu yüzden, reklamverenler ilk önce ajansına ‘bir stratejik planlama departmanı’ olup olmadığını soruyor. Eğer ki stratejik planlama departmanı yoksa bunun nedenlerini merak ediyor. Cevap istiyor. Markalarının güvenilir ellerde olmadığını düşünüyor. Doğru işi yapmak kadar işin doğru yapılması gerektiğini de düşünüyor. "Bazı markalar önem vermese de ben önemseyen markalarla çalışıyorum. İşimi ve onun her sürecini önemsiyorum. Doğru işi doğru şekilde, doğru strateji ile yapıyorum."

Markaların tanıtımları için en önemli görevleri üstlenen reklamlardan ve onların yaratıcıları olan reklamcılardan beklentiler her geçen gün biraz daha artmaktadır. Ne hazindir ki bu beklenti genellikle tek taraflı gelişmekte ve yine ne hazindir ki hiçbir zaman gerilememektedir. Yaratıcı zihinler ve marka stratejistleri ise bu beklentiler bolluğuna nasıl karşılık vereceklerini bilememektedir.

Marka uzmanları olarak bizler bu beklentileri boşa çıkarmamak için var gücümüzle düşünüyoruz, taşınıyoruz. Etkili kararlar vermek için sistemli şekilde çalışıyoruz.

Sorularla dolu bir brief toplantısıyla başlayan yolculuk serüvenimize yine sorular sorarak devam ediyoruz. Reklamları amacına uygun ve etkili bir hale getirmek için sürekli bilgi değişiyoruz. Sorulara en etkili cevapları yine kendi içimizde ve dışımızda arıyoruz. Bu soru-cevap faslıyla başlayan bu süreç; kaliteli iletişim içeriğinin üretimine kadar devam ederken de boş durmuyoruz. Harala gürele üretmeye devam ediyoruz.

Derken kendimizi kontrol etmeye başlıyoruz. Bolluğuyla işleri zorlaştıran bilgileri eliyor, süzüyor, damıtıyoruz. Biraz da yorum katarak kıvama getiriyoruz.

Kısıtlı bir bütçeyle de olsa harikalar yaratmaya çalışıyoruz. Marka yönetim sürecini daha verimli bir hale getirmek için çalışıyoruz. Tüketicinin beklentisine uygun davranmak, markanın sesini doğru yerde, doğru zamanda ve doğru şekilde açmak gibi asli görevlerimizi yerine getiriyoruz.

Yaratıcı strateji, güçlü ve değerli markaların inşasında atılacak tüm adımları belirleyen bir konumdadır. Bizler de bu yolculuk boyunca navigasyon görevimizi yerine getiriyoruz.

Amacına tam hizmet eden iyi stratejiler tasarlamak için markaya özel, pazara özel, duruma özel, çözüme özel, reçetesine özel, özel modellemeler yapmak zorundayız. Bu zorunluluğu bir görev sayarız ve aşağıdaki marka yönetim ve strateji modüllerini uygularız.

Pazar ve rekabet analizi yaparız.

Marka yaratım ve yönetim sürecinde markalara bolca zaman ayırırız. Sektörü ve pazarı yakından tanırız.

Hedef kitleyi tanırız.

Sahaya ineriz, tüketiciyle konuşuruz, market gezeriz. Bunlarla yetinmeyiz. Araştırma tasarlarız, focus grup yaparız. Insight denen şeyi doğru alır doğru satarız.

Bölümlemenin gerekliliğine inanırız.

Daha kolay ve rahat yönetilebilir markalar yaratmanın yolunu ararız.  Konumlandırmaya konu olacak şeyin öncelikle iyi bir pazar bölümlenmesinden geçtiğine inanırız.

Konumlandırma çalışmalarını yaparken tüketicinin zihinlerindeki algıları yönetiriz. Mevcut algılar, hatırlamalar, tortular, izler ile marka özünü bulur ve ona etki ederiz.

Marka Mimarisi ile ilgili sınırların belirlenmesine katkıda bulunuruz. Alt ve üst markalar arasındaki ilişkilerin yanlış bir mimari üzerine inşa edildiği bir platformda iletişim yapılmayacağını düşünürüz. Pazar şartlarından, şirket ve marka özeline kadar tüm aşamaları gözden geçirerek değişkenlere uygun modeller öneririz.

Ürün geliştirme fikir ve çalışmaları için reklam veren ile yakından ilişki halindeyiz. Farklılaşmamış hiçbir markanın hedef kitlesini hatmin etmeyeceğini bilir ve işin olmazsa olmazlarına eğiliriz.

Yaratıcı Reklam Fikirlerine ilham kaynağı oluruz. Stratejisi sağlam olmayan hiçbir reklamın başarılı olmayacağına inanırız.

Tüm bu özet yaklaşımlar stratejinin önemini anlatmaya ne yeter, ne de inanmayanları stratejinin önemine ikna eder. Marka ne kadar başarılıysa strateji o kadar güçlüdür. Reklam ne kadar yaratıcıysa strateji o kadar doğrudur. Yaratıcı sanat stratejiyle ne kadar iç içeyse hedef kitleyle de o kadar iç içedir. 

Yazar : Yunus Baran